高端品牌：離私域更近，忠誠客群位于第一優(yōu)先級

高端服飾品牌因其較高的商品客單價,，在銷售和運營策略方面與平價的品牌和白牌有著明顯的區(qū)別,。zui直接的原因是，對于消費水平較高的客群來說,，他們會更加看重品牌而非價格,，那么品牌忠誠度以及老客復購率就成了高端品牌商家zui主要的評測指標。

4.1 視頻號廣告投流效率暫不及朋友圈

C商家是一個高端女裝品牌,，也是一個設(shè)計師原創(chuàng)限量時裝的聚合店,，成立于2019年,，4年多來增速極快，截至目前只在線上渠道銷售,。該品牌的負責人坦言,，無論是在哪個平臺，想要通過短視頻來帶貨是基本是不可能的,，如果想要成交,，基本上要么導流到小程序，要么導流到直播間,，短視頻的本質(zhì)仍然是一個流量的場域,。對于高客單價的品牌而言，當它在某個渠道里追求品效的時候,，流量的精 準度是zui關(guān)鍵的指標，畢竟泛流量的清洗和轉(zhuǎn)化效率實在太低,，幾乎等于花錢賺吆喝,。短視頻內(nèi)容承擔的依然是投流并跳轉(zhuǎn)的任務。視頻號的自然流量正在快速增加,，但基于其目前的算法,，不少商家發(fā)現(xiàn)，視頻號投流的效率以及性價比不及朋友圈廣告,。一方面,，內(nèi)容形式的不同增大了視頻號投流的成本，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容肯定比優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容更加難制作,；另一方面,，視頻號還難以做到大規(guī)模且精 準 的拉新。這其中涉及到了用戶教育的階段問題,。朋友圈廣告已經(jīng)有較長的投放歷史,，用戶也已經(jīng)習慣了朋友圈里會出現(xiàn)廣告，在一些有趣的廣告下面還能與好友進行聊天互動,，而視頻號的廣告在用戶的認知里尚未達到一個很高的接受度,，目前還處在成長和探索之中。這并不意味著我們可以簡單粗暴地得出“視頻號不如朋友圈”的事實上,，該品牌發(fā)現(xiàn),，視頻號CPM是低于朋友圈CPM的，說明了視頻號引流的核心點還是在于內(nèi)容素材的質(zhì)量,，如果內(nèi)容質(zhì)量高,，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。布局視頻號的高端品牌應當利用好騰訊生態(tài)的社交屬性,，實行“兩手抓”：一只手抓自制內(nèi)容的自然曝光和自然傳播,，另一只手抓商業(yè)化,，根據(jù)平臺算法規(guī)則的變化而靈活調(diào)整投入力度。

4.2 私域成交占比大,，先抓老客再抓新客

正如PART4一開始提到的,，高端品牌會更加看重用戶忠誠和老客復購，他們看重視頻號,，也正是因為視頻號向私域流轉(zhuǎn)時鏈路更近,，如果是其他平臺的購買用戶，想要轉(zhuǎn)化到私域里來,，鏈路幾乎不通,。以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達80%,，私域客戶的定義是導購通過朋友圈,、社群、短視頻,、直播等多種路徑將用戶添加為企業(yè)好友,，私域的重要性。實際上,，是在公域里投放廣告,，很多情況下召回的也是曾經(jīng)流失的客戶。

愿意進入品牌私域并且與品牌有互動的用戶,，對于品牌通常是比較了解的,，并且存在復購意愿。包括朗姿在內(nèi)的一些高端服飾品牌,，他們的私域留存率和用戶粘性都非常強,，“頭部品牌的復購率會明顯高于同品類里的中腰部品牌，也高于其他公域平臺,?！崩首说碾娚踢\營負責人這樣說道。朗姿的整體戰(zhàn)略是先借助視頻號和直播的流量池抓好存量用戶,，再逐漸去推出差異化貨品,，嘗試從競品手里爭奪新客。目前視頻號場域的月度GMV達到千萬級,，在沒有特殊促銷活動的平常日里,，單日視頻號直播的銷售額約為25-30萬元，在同行業(yè)同賽道中處于領(lǐng) 先水平,。

4.3 為自有渠道導流,，加快自有渠道的建設(shè)

相對成熟的品牌當然不會錯過任何一個擁有可觀客流的渠道，但對于重私域重復購的高端品牌來說,，沒有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產(chǎn),。前文中提到的C商家在與增長黑盒對話時透露,，其目前銷量zui高的平臺仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元,，是抖 音電商和自有渠道（APP和小程序）,，GMV均為2-3億元，而視頻號的業(yè)務收入規(guī)模尚小,，還不足百萬,。這番差異與品牌的整體戰(zhàn)略有關(guān)。該品牌自創(chuàng)立之初,，zui開始的經(jīng)營陣地就是自建的渠道,，后來隨著生意規(guī)模和品牌聲量的擴大，逐漸布局到天貓,、抖 音,、京東，乃至未來還會鋪設(shè)唯品會,、得物等等,。在線上平臺開網(wǎng)店，就像在線下商圈里開實體店一樣,，只是在交易場里擁有了一個攤位，對于看重客群忠誠度的品牌來說,，在大量的拓新工作完成后,，zui終還是期望能夠?qū)⒎€(wěn)定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時,，離私域zui近的渠道——視頻號,，就以其他渠道不具備的差異化優(yōu)勢，成為了品牌戰(zhàn)略中特殊且至關(guān)重要的一環(huán),。在視頻號起量之前,，給小程序?qū)Я髦饕揽颗笥讶V告和社群，現(xiàn)在及以后,，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來源,。

“視頻號和直播天然適合那種私域能力強的商家，如果之前沒有長期的積累,，想要把私域短時間內(nèi)做起來是比較難的,，那也就很難zui大化享受到視頻號生態(tài)帶來的紅利?！?p>

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