毛絨玩具還能怎么“玩”,？期待這些潮玩品牌能帶來更好的解讀。
毛絨玩具似乎成為了成年人的精神代糖,。
Z世代的風(fēng)向變了,，曾經(jīng)哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現(xiàn)在又在瘋狂求購jELLYCAT們,。
隨著潮玩這片大?！坝伤{(lán)變紅”，趨勢品類越來越多,，原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具,，已然“潮玩化”。
無論是經(jīng)典IP再創(chuàng)作,，還是與網(wǎng)紅IP結(jié)合,，都在為毛絨產(chǎn)品本身帶來溢價(jià)，同時(shí)為其吸引更多的年輕消費(fèi)者。
天貓熱銷榜單上LABUBU,、草莓熊,、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩天貓平臺銷售數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，毛絨布藝銷售額同比增長30.4%，銷量同比增長12.1%,，銷售均價(jià)同比增長16.4%,，從不同價(jià)格區(qū)間銷售額占比來看，200-400元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品同比增幅最大,，達(dá)到了8.2%,。
量價(jià)齊增的背后，shouquanIP功不可沒,。
那么,，毛絨潮玩有什么趨勢？年輕人究竟為什么會買賬,？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪里展會概況第二十三屆國際CBME孕嬰童展同期舉辦：國際CBME玩具展 ,、國際CBME童裝展、國際CBME孕嬰童食品展,、全球shouquan展·上海站,、CBME供應(yīng)鏈&自有品牌展潮玩繞不開的“毛絨”“毛絨”繞不開的IP在主流社交平臺上，毛絨玩具的活躍度水漲船高,，從宜家鯊魚到冰墩墩,，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，年輕人最愛“曬”的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”,，大多都逃不開“毛絨”的關(guān)鍵詞,。
于是，“毛絨潮玩”逐漸成為大勢所趨,。
走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）,、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的線下零售店內(nèi),，不難發(fā)現(xiàn)毛絨玩具品類均設(shè)有專門的陳列區(qū),。
X11線下零售店內(nèi)毛絨玩具區(qū)在眾多潮玩品牌的線上店鋪內(nèi)，毛絨玩具也撐起了不俗的銷售額,。
雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產(chǎn)品的銷售情況（因名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的線上店鋪主要收錄盲盒產(chǎn)品,，故此次列入統(tǒng)計(jì)的是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店）。
不難看出,，除了九木雜物社,、酷樂潮玩,、名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）等本就專門推出了眾多毛絨品類的集合品牌，連賣模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特,，也在打造“毛絨感”,。
銷量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中,，銷量最高的25款毛絨產(chǎn)品,，就有10款的銷量突破1萬，最高售出10萬+,。
銷售額方面,，這些毛絨產(chǎn)品的單價(jià)在19.9元到499元不等，通過銷量的累計(jì),，幾乎每家潮玩店鋪內(nèi),，都有單品銷售額超過百萬的產(chǎn)品，最高單品銷售額或可超過500萬,。
具體到產(chǎn)品本身,，熱賣的毛絨玩具類型，關(guān)鍵詞都離不開“IP”,。
其一是在國際上有很高zhiming度的經(jīng)典IP,。
這類IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”,，例如上述產(chǎn)品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP,；還有一部分產(chǎn)品通過將經(jīng)典IP形象“毛絨化”,，使其具備“反差感”,，或“萌上加萌”，例如上述表格內(nèi)提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP,。
潮玩品牌選擇這些IP來二次設(shè)計(jì),，tisheng毛絨產(chǎn)品的趣味性，從而俘獲年輕人的心,。
“差異化”與“潮流化”創(chuàng)新打開年輕人市場原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具,，已然在吸引更多年輕人。
不少玩具廠商抓準(zhǔn)了年輕人減壓,、獵奇等心理需求,，在IP合作時(shí)，緊貼潮流文化,，進(jìn)行玩法,、材質(zhì)、設(shè)計(jì)上的二次創(chuàng)新,。
一直專注于正版uan的毛絨玩具廠商澳捷爾,，與迪士尼,、寶可夢、Hello Kitty,、哆啦A夢等多個(gè)國際zhimingIP合作,，他們在草莓熊毛絨玩具的設(shè)計(jì)上，采用軟絨材質(zhì),，手感親膚,、細(xì)膩，還原了動畫中形象的顏色,、神態(tài),，并結(jié)合草莓熊的名字，加入了香珠設(shè)計(jì),，使其散發(fā)出淡淡的草莓香味,，從而更具趣味性。
其二是社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“網(wǎng)紅”IP,。
社交平臺上爆火的插畫,、表情包等IP，近年愈演愈熱,。
一部分因?yàn)槠淇蓯刍颉澳浴钡男蜗蠖杆僮呒t,，一部分因?yàn)槠浯砹水?dāng)代年輕人的精神狀態(tài)而大受追捧。
品牌憑借uan合作,，讓這些IP形象成為毛絨玩具走進(jìn)日常,，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大聲量。
上文統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品中,，就不乏“線條小狗”“Loopy”等“頂流”韓國輕IP,，以及“Pingu”“墩墩雞”“龍爸”“提摩西小隊(duì)”“罐頭豬LuLu”等依靠社交平臺爆火的“網(wǎng)紅”IP。
其三則是自有IP,。
這類IP往往擁有一定的門檻,，需要品牌及IP本身就具備較高的liuliang基礎(chǔ)，粉絲才更容易“買賬”,。
例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔,，還有與日本潮玩設(shè)計(jì)師大久保聯(lián)名推出的大久保毛絨掛件。
潮玩轉(zhuǎn)向,，年輕人憑什么“買單”,？2023年的潮玩風(fēng)向已然偏轉(zhuǎn)。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報(bào)告》中,，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業(yè)2023年8大新品趨勢”的TOP1留給了“毛絨玩具”,。
同時(shí)我們看到，douyin平臺“毛絨玩具”單個(gè)話題的播放次數(shù)已超125億次,；小紅書“毛絨”話題下有300多萬篇筆記,，“毛絨玩具”也有近100萬篇,。
越來越多的年輕消費(fèi)者成為毛絨玩具的主力消費(fèi)人群。
全渠道多元化營銷滿足新消費(fèi)需求隨著毛絨+IP類玩具被越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可,，這一品類迎來新機(jī)遇,。
玩具品牌商除了在造型和材質(zhì)方面創(chuàng)新，營銷玩法和渠道布局上也需滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。
個(gè)性化營銷,、全渠道布局成為廠商共識。
那么,，年輕人究竟在為什么“買單”,？首先是情緒療愈。
在現(xiàn)實(shí)生活中,，毛絨玩具為年輕人提供情感上的慰藉,。
三年疫情除了給國民經(jīng)濟(jì)造成打擊，也給國人留下了隱形的心理創(chuàng)傷,；同時(shí),，隨著2021年我國獨(dú)居成年群體規(guī)模接近1億，“獨(dú)身時(shí)代”來臨,，生活壓力加劇,、婚戀觀念改變，越來越多的年輕人需要陪伴和安撫,，毛絨玩具正好滿足了這樣的需求,。
另外，在社交平臺上,，毛絨玩具成了年輕人的zuijia“嘴替”,。
IP毛絨玩具表情包配上“發(fā)瘋文學(xué)”，化身成年輕人個(gè)性化表達(dá)的zuijia途徑,。
通過這些毛絨形象,，無數(shù)陌生人盡情發(fā)揮創(chuàng)作靈感，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找到了共鳴,。
圖源小紅書用戶自制表情包再加上產(chǎn)品的玩法本身。
毛絨潮玩除了在工藝,、材料上吸引年輕消費(fèi)者外,，還進(jìn)一步借鑒了潮流玩具的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住年輕人獵奇,、減壓等心理需求,，進(jìn)行玩法上的突破。
以泡泡瑪特為例,，基于潮玩的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，泡泡瑪特曾推出單價(jià)99元的毛絨玩具扭蛋機(jī),，在定價(jià)、玩法上都區(qū)別于傳統(tǒng)的毛絨消費(fèi),，消費(fèi)者可以從籃球大小的扭蛋里開出Labubu,、Yoyo、Yuki等熱門IP的毛絨玩具,，體驗(yàn)多層次的驚喜感受,。
還有一點(diǎn)，那就是毛絨玩具正在打破傳統(tǒng)形象的限制,。
除了常見的動漫卡通形象,、動物形象以外，口紅,、餅干,、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產(chǎn)品越發(fā)貼近日常生活,，觸動年輕人的對美好生活的向往心理,，緩解消極情緒。
IP毛絨玩具有什么趨勢,？突破口在哪里,？后疫情時(shí)代，消費(fèi)降級的大趨勢下,，毛絨玩具作為非生活剛需產(chǎn)品卻越發(fā)受歡迎,，歸根結(jié)底，就是陪伴經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階,。
“小朋友來說有點(diǎn)幼稚,，對成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口,，早已不再局限于推出價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產(chǎn)品。
首先要滿足年輕人虛擬社交的“人設(shè)”需要,。
毛絨玩具“擬人化”并不是一種新文化,，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設(shè)文化,。
虛擬人設(shè)放在被擬人化的,、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實(shí)的投射,。
這就意味著IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感,，以及基于IP設(shè)定的“還原度”更能擊中消費(fèi)者。
其次要滿足年輕人多層次的情緒需求,。
毛絨玩具成為帶來慰藉的精神朋友,，而毛絨玩具柔軟可愛的外形,，又能夠激發(fā)消費(fèi)者的保護(hù)欲，這種“被需要”的感覺滿足了他們的存在感,，從而更易產(chǎn)生消費(fèi)沖動,。
因此，通過感性化的內(nèi)容來輸出品牌和IP的價(jià)值,，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接,，才能更好實(shí)現(xiàn)情緒營銷。
還要滿足年輕人的顏值需求,。
潮玩賽道產(chǎn)品內(nèi)卷成風(fēng),，材質(zhì)的豐富感、做工的精細(xì)度會在較大程度上決定了消費(fèi)者的購買意愿,；另外,，基于對IP的天然認(rèn)知，消費(fèi)者對IP毛絨玩具具備較高的期待值,，一旦期望被辜負(fù),，相比于傳統(tǒng)毛絨玩具，可能引發(fā)更大的抵觸情緒,；反之,，顏值高、品控好的產(chǎn)品才能引來無數(shù)“自來水”,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變營銷,。
最后要滿足年輕人的體驗(yàn)需求。
單純靠做工和賣點(diǎn),，不一定能打開年輕人不斷收緊的錢包,，因此，品牌通過營造氛圍感,，能進(jìn)一步加強(qiáng)對年輕人對IP毛絨玩具的需求,。
將產(chǎn)品與年輕人日常生活中息息相關(guān)的場景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)這些場景下能帶來什么樣的美好結(jié)果,，往往更能觸動消費(fèi)者,。
消費(fèi)群體變化讓毛絨玩具市場迎來新機(jī)遇，毛絨玩具行業(yè)在IP合作,、產(chǎn)品創(chuàng)新方面有更廣闊的發(fā)展空間,。
“IP化”與“治愈系”成為品牌設(shè)計(jì)和營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，未來毛絨+IP品類還有哪些新嘗試,，我們將持續(xù)關(guān)注。
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