一,、聚光搜尋廣告基礎(chǔ)概念

1.1 搜尋廣告的定義

搜尋廣告是指廣告主根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和內(nèi)容,，撰寫推廣文案，并自行購(gòu)買相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行定向投放的推廣方式。

當(dāng)用戶在小紅書社區(qū)的搜索框中輸入廣告主投放的某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),，與之相關(guān)的廣告筆記會(huì)顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面上,，從而吸引感興趣且有購(gòu)買需求的客戶,。

例如,，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞為"藍(lán)牙鍵盤"時(shí)，相關(guān)的廣告筆記會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面上顯示,。這些被標(biāo)記為 "贊助" 的筆記是通過搜尋廣告投放的,。在滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)，右下角帶有 "贊助" 標(biāo)識(shí)的筆記都是通過搜尋廣告投放的。

再比如搜索關(guān)鍵詞【洗面奶】,，排序位置第 2 右下角帶有‘贊助’字樣的筆記也是投放了搜索廣告,。

搜索廣告的簡(jiǎn)單理解：將你準(zhǔn)備投放的筆記強(qiáng)制顯示在用戶搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果頁(yè)面上。

搜索廣告的價(jià)值：

1. 小紅書是用戶**的生活決策搜索平臺(tái),。

   - 到2023年底,，小紅書有70%的月活用戶進(jìn)行搜索，并且高達(dá)42%的新用戶在第一天就使用了搜索功能,。

2. 小紅書的搜索用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)力,。

   - 與小紅書社區(qū)整體相比，搜索用戶更多來自一二線城市成熟用戶,，占比達(dá)到60%,。他們展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和潛力，人均消費(fèi)超過全國(guó)平均水平的2倍,。

3. 小紅書的搜索結(jié)果對(duì)用戶消費(fèi)決策有重要影響,。

   - 超過80%的搜索用戶在初步了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)選擇在小紅書進(jìn)行信息搜索。近90%的用戶認(rèn)為小紅書的搜索結(jié)果對(duì)他們的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響,。

小紅書的用戶通過搜索連接著消費(fèi),，其搜索場(chǎng)域具有很高的價(jià)值。通過搜索廣告可以實(shí)現(xiàn)以下效果：

價(jià)值一：轉(zhuǎn)化高購(gòu)買意向客戶,。

用戶主動(dòng)搜索品牌,、品類和商品相關(guān)信息時(shí)，表明其購(gòu)買意愿較強(qiáng),，這為高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化提供了機(jī)會(huì)。

例如,，如果一個(gè)用戶在搜索關(guān)鍵詞"新會(huì)陳皮"時(shí),，在結(jié)果頁(yè)面上看到了你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他們很可能成為一個(gè)有高購(gòu)買意向的潛在客戶,。舉個(gè)例子,，當(dāng)我搜索"新會(huì)陳皮"時(shí)，結(jié)果頁(yè)面上排名第2和第10的筆記都是來自賬號(hào)半夏茶坊,，這就增加了我主動(dòng)咨詢購(gòu)買新會(huì)陳皮的可能性,。

關(guān)鍵價(jià)值二：占據(jù)關(guān)鍵詞位置，保護(hù)品牌形象

通過搶占關(guān)鍵詞廣告前三位的位置,，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得流量,，并在行業(yè)中建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

在搜索結(jié)果頁(yè)投放廣告可以讓你的筆記出現(xiàn),，但可能不會(huì)出現(xiàn)在第二或第三位,。

某些核心關(guān)鍵詞，如品牌詞、特定時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷產(chǎn)品或品類詞等,，需要在搜索關(guān)鍵詞廣告的前三位位置上搶占優(yōu)勢(shì),。在這種情況下，可以使用"搶占賽道"的營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo),。

以下以搜索品牌詞"核桃編程"為例,，排名第二的投放筆記所屬于核桃編程賬號(hào)。如果作為品牌方不投放該品牌詞,，就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走流量,。

關(guān)鍵價(jià)值三：提高用戶轉(zhuǎn)化率

用戶通過信息流回到搜索頁(yè)，并進(jìn)入品牌專業(yè)號(hào)平臺(tái)獲取更全面的產(chǎn)品信息,，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升,。

對(duì)于決策成本較高的產(chǎn)品來說，用戶不會(huì)在剛了解產(chǎn)品時(shí)就下訂單,，而是在決策過程中形成一個(gè)閉環(huán)：關(guān)鍵詞搜索→瀏覽相關(guān)內(nèi)容→接收相關(guān)內(nèi)容信息推送→搜索,。通過多次接觸，加深用戶對(duì)品牌的意愿和影響用戶決策,。

在用戶決策過程中,，根據(jù)用戶產(chǎn)生的搜索行為和搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容布局，確保每次搜索結(jié)果頁(yè)都能打動(dòng)用戶,，例如產(chǎn)品測(cè)評(píng),、背書、真實(shí)用戶反饋等,。這將提高用戶的轉(zhuǎn)化率,。

搜索廣告的位置

搜索廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶輸入的搜索詞，識(shí)別出有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞,，并向用戶展示相關(guān)內(nèi)容,。

搜索廣告排列在社區(qū)搜索結(jié)果頁(yè)的位置從2/3位開始，每增加一位遞增一定數(shù)量的位置（增加的數(shù)量在7-13之間浮動(dòng)）,。

搜索廣告位置的計(jì)算公式解釋：

2/3+xN（x在7-13之間浮動(dòng)）,，N=0、1,、2,、3...依次遞增

搜索廣告的首位位置：當(dāng)N=0時(shí)，自然排序的第2位或第3位,；當(dāng)廣告素材評(píng)分達(dá)到3分時(shí),，優(yōu)先展示在自然排序的第2位，如果同一次搜索中有多個(gè)評(píng)分為三分的素材,，則根據(jù)eCPM來決定展示哪個(gè)廣告,；評(píng)分不是三分的素材展示在自然排序的第3位,，但同一次搜索中首位和第二位不會(huì)出現(xiàn)廣告。

搜索廣告的第二位位置：當(dāng)N=1時(shí),，自然排序的第9位（當(dāng)x=7時(shí)）到第16位（當(dāng)x=13時(shí)）之間浮動(dòng),。

搜索廣告的第三位位置：當(dāng)N=2時(shí)，自然排序的第16位（當(dāng)x=7時(shí)）到第29位（當(dāng)x=13時(shí)）之間浮動(dòng),。

后面的位置依次類推,。

搜索廣告構(gòu)建圖文教程

聚光廣告支持產(chǎn)品種草、搶占賽道,、電商推廣,、客資收集四種營(yíng)銷需求。

小紅書的商家分為電商類和線索類,。電商類商家主要使用電商推廣作為營(yíng)銷需求,，線索類商家主要使用客資收集作為營(yíng)銷需求。

產(chǎn)品種草和搶占賽道的營(yíng)銷需求使用頻率相對(duì)較低,，需要設(shè)置的地方不多,，使用起來也比較簡(jiǎn)單。

下圖展示了聚光廣告支持投放搜索廣告的各種營(yíng)銷需求以及它們各自的推廣目標(biāo),，幫助大家全面了解,。

第一步：設(shè)置計(jì)劃層級(jí)

1、新建廣告

在【推廣】界面點(diǎn)擊【新建廣告】,，進(jìn)入計(jì)劃設(shè)置環(huán)節(jié),。

2、營(yíng)銷訴求和計(jì)劃基本信息

在這一步中,，您可以選擇營(yíng)銷的目標(biāo),，并設(shè)置計(jì)劃名稱、廣告類型,、搭建方式,、推廣標(biāo)的類型、投放日期以及投放時(shí)段（**設(shè)置中）,。投放時(shí)段的設(shè)置支持預(yù)覽和模板保存，讓您更加方便地管理您的投放計(jì)劃,。

3,、設(shè)置推廣目標(biāo)、出價(jià)方式,、成本控制方式,、計(jì)劃預(yù)算

推廣目標(biāo)：私信咨詢量、私信開口量,、私信留資量的區(qū)別和適用商家在第三章詳細(xì)講,。

第二步：設(shè)置單元層級(jí)

2、設(shè)置關(guān)鍵詞定向

3,、設(shè)置出價(jià)

到這里,，一條搜索的廣告計(jì)劃就搭建完成了！

三,、了解關(guān)鍵的細(xì)節(jié)設(shè)置是建立搜索廣告的關(guān)鍵

3.1 如何選擇私信咨詢量,、私信開口量和私信留資量

需要了解它們各自的定義：

私信咨詢量：指用戶主動(dòng)點(diǎn)擊與商家進(jìn)行私信對(duì)話頁(yè)面，但不一定會(huì)發(fā)送消息,。

私信開口量：指用戶主動(dòng)向商家發(fā)送私信,，可以包括發(fā)送筆記卡片、表情,、圖片和文字等,。

私信留資量：指用戶留下自己的手機(jī)號(hào)或號(hào)。

1,、適合選擇【私信咨詢量】的商家類型：

適合在活動(dòng)/營(yíng)銷旺季期間希望獲得更多潛在意向用戶的商家,；

適合只在特定城市經(jīng)營(yíng)或日預(yù)算較少的中小客戶；

如果想要使用【搜索人群追投】功能,，且推廣目標(biāo)為【私信咨詢量】,，并且成本控制方式為【私信咨詢成本控制】，那么可以選擇這個(gè)選項(xiàng),。請(qǐng)注意,，推廣目標(biāo)為私信開口量和私信留資量都無法使用搜索人群追投。

2,、適合的商家類型

對(duì)于商家來說,，私信開口成本是一個(gè)值得關(guān)注的因素。他們希望在可控范圍內(nèi)盡可能多地轉(zhuǎn)化用戶,，并且根據(jù)轉(zhuǎn)化效果來增加預(yù)算。在之前的推廣中,，他們發(fā)現(xiàn)用戶的私信開口率相對(duì)較低,，希望能夠吸引更多意向度更高的用戶。

為了有效投放廣告,，我們提出以下建議：合理設(shè)置出價(jià)，避免出價(jià)過低導(dǎo)致無法獲得足夠的轉(zhuǎn)化量,。

方法一：您可以根據(jù)之前投放的平均私信開口成本來設(shè)置出價(jià)。例如,，如果您之前的平均私信開口成本是60元,，那么在使用【客資收集-私信開口成本出價(jià)】時(shí),，您可以將目標(biāo)成本設(shè)置為“60元/個(gè)私信開口”。

方法二：如果您之前投放的【客資收集-私信咨詢成本出價(jià)】較多,，您可以將原出價(jià)的1.5倍或更高作為您的私信開口成本出價(jià),。

舉個(gè)例子,，假設(shè)您之前的私信咨詢成本出價(jià)通常是40元，并且能夠獲得較好的效果,。那么我們建議您在使用【客資收集-私信開口成本出價(jià)】時(shí)，將目標(biāo)成本設(shè)置為“60元/個(gè)私信開口”（40*1.5=60元）,。

根據(jù)官方給出的案例來看,，推廣目標(biāo)【私信開口量】相比【私信咨詢量】的效果要好得多,。我們推薦商家選擇【私信開口量】作為**目標(biāo)。

3、適合客戶類型和私信留資量

適合那些賬戶日均至少有10次私信開口且希望獲得更多留資的客戶,。目前只使用私信咨詢和私信開口推廣目標(biāo),，但通常很難控制留資數(shù)量與客戶真實(shí)需求的契合度。

優(yōu)勢(shì)：通過投放私信留資,，系統(tǒng)可以識(shí)別更多潛在高價(jià)值的流量,，擴(kuò)大流量開口,，控制高價(jià)值轉(zhuǎn)化的成本，實(shí)現(xiàn)流量和成本的雙向優(yōu)化,。

效果提升：系統(tǒng)通過深度探索,，保證私信開口成本基本不變的情況下，降低私信留資的成本并提升留資數(shù)量,。

關(guān)于圖片投放建議：仍然建議在私信開口出價(jià)上進(jìn)行投放,，在原有出價(jià)的基礎(chǔ)上提高約10%，以便更快地獲取更多流量,。

3.2 充分利用智能拓詞

智能拓詞是在標(biāo)準(zhǔn)搜索推廣投放下提供的智能推詞功能。啟用智能拓詞后,，系統(tǒng)將在手動(dòng)選擇關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，智能擴(kuò)展相似且高質(zhì)量的關(guān)鍵詞,，幫助提高廣告計(jì)劃的曝光量,。

根據(jù)投放目標(biāo)和已選關(guān)鍵詞,，為客戶拓展更多相關(guān)的關(guān)鍵詞,，解決選詞困難的問題。根據(jù)計(jì)劃的投放表現(xiàn),，每天都會(huì)根據(jù)績(jī)效數(shù)據(jù)更新拓詞內(nèi)容，并及時(shí)調(diào)整投放策略,。

優(yōu)化投放建議：提高智能拓詞的使用效果

1、選擇合適的搭配工具,，結(jié)合短語(yǔ)匹配和智能拓詞

在提高曝光量方面，智能拓詞可以在短語(yǔ)匹配的基礎(chǔ)上擴(kuò)大關(guān)鍵詞的選擇范圍,。在提升質(zhì)量方面,，智能拓詞還可以幫助找到更多點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化效果好的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，大幅提升整體曝光能力,。

2,、合理安排手動(dòng)選詞的數(shù)量

在搜索領(lǐng)域下，如果推廣目標(biāo)是獲取客戶資源,，建議先手動(dòng)選擇80-100個(gè)關(guān)鍵詞，再啟用智能拓詞,。這樣搭配使用,，可以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃整體消耗的最快增長(zhǎng)速度。

3,、產(chǎn)品組合,，結(jié)合私信留資和智能拓詞

私信留資可以有效挖掘潛在高價(jià)值流量。而在此基礎(chǔ)上,，智能拓詞幫助擴(kuò)大流量覆蓋范圍,，有效提高獲取客戶資源的效率,，優(yōu)化廣告計(jì)劃的曝光效果。

搜索人群追投是一種能夠?qū)⑺阉鲝V告和信息流廣告進(jìn)行有效結(jié)合的投放能力。它的核心價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)：

1、提升優(yōu)質(zhì)用戶的觸達(dá)機(jī)會(huì)

在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門關(guān)鍵詞下,，目標(biāo)用戶很難被充分觸達(dá)到。而通過搜索人群追投,，我們可以將廣告投放到最近搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶的發(fā)現(xiàn)頁(yè)上，從而有效提高這些優(yōu)質(zhì)用戶被觸達(dá)到的幾率,。

2,、提升整體營(yíng)銷效果

那些搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶，在被發(fā)現(xiàn)頁(yè)上的廣告觸達(dá)時(shí),，表現(xiàn)出了較高的營(yíng)銷價(jià)值,。與那些沒有搜索行為或者在搜索廣告下的觸達(dá)表現(xiàn)相比,，他們的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化成本都有明顯的優(yōu)勢(shì),。

搜索人群追投可以幫助降低搜索廣告的整體成本，并提升營(yíng)銷效果,。

適用場(chǎng)景包括：

1,、在關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，無法充分覆蓋目標(biāo)用戶的搜索廣告投放,。

2,、希望在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)那些已經(jīng)搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶。

3,、對(duì)信息流廣告的效果還不太清楚,，想進(jìn)行一些前期測(cè)試。

使用入口：

目前,，只有在特定營(yíng)銷需求下,，并且使用指定的出價(jià)目標(biāo)和能力創(chuàng)建搜索廣告時(shí)才可以使用搜索人群追投功能,。

如果你的營(yíng)銷目標(biāo)是點(diǎn)擊量,，并且采用手動(dòng)出價(jià)方式，或者你的營(yíng)銷目標(biāo)是互動(dòng)量,，并且采用自動(dòng)出價(jià)和互動(dòng)成本控制方式,，那么你可以使用搜索人群追投功能來支持產(chǎn)品種草等營(yíng)銷需求。

②【客資收集】營(yíng)銷訴求下,，以下廣告支持搜索追投：

推廣目標(biāo)是表單提交量,、出價(jià)方式是自動(dòng)出價(jià)、成本控制方式是表單提交成本

推廣目標(biāo)是私信咨詢量,、出價(jià)方式是自動(dòng)出價(jià),、成本控制方式是私信咨詢成本

投放建議

1、對(duì)于品牌詞/品牌產(chǎn)品詞的計(jì)劃,，可以考慮開啟搜索人群追投,。這樣可以**地針對(duì)對(duì)品牌感興趣的用戶進(jìn)行廣告投放。

2,、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類,、功效、場(chǎng)景紅海詞計(jì)劃,，也可以開啟搜索人群追投,。這類詞的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，有些用戶可能在搜索場(chǎng)景中無法完全覆蓋到，通過追投可以在其他場(chǎng)景中觸達(dá)到這些用戶,。

3.4 利用否詞

否定關(guān)鍵詞是一項(xiàng)工具,，商家可以自行設(shè)置，用于排除與推廣產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的搜索詞,，從而不再在該搜索結(jié)果頁(yè)面中展示廣告,。

由于其設(shè)置入口較為深層次，很少有人會(huì)注意到它的存在,。使用入口如下：

在單元層級(jí)點(diǎn)擊進(jìn)入,，找到【創(chuàng)意】、【關(guān)鍵詞】,、【否定關(guān)鍵詞】tab,，點(diǎn)擊【否定關(guān)鍵詞】tab即可使用否定關(guān)鍵詞工具。

使用規(guī)則：

目前只有廣告標(biāo)準(zhǔn)投放單元支持否詞設(shè)置,，并且只有在單元投放處于投放狀態(tài)后半小時(shí)后添加的否定詞才會(huì)生效,。

關(guān)于否定方式，有兩種：**否定和短語(yǔ)否定,。

1、**否定：

當(dāng)搜索詞與**否定關(guān)鍵詞完全一致時(shí),，不會(huì)展示廣告,。

需要特別注意的是，英文大小寫不一致時(shí)系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為是同一個(gè)詞,，有和沒有空格也被系統(tǒng)認(rèn)為是兩個(gè)不同的詞,。

2、短語(yǔ)否定：

當(dāng)搜索詞中完全包含短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞時(shí),，不會(huì)展示廣告,。

要特別注意的是，短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞必須是完整的,、有意義的詞組,。完全包含指的是搜索詞中必須包含短語(yǔ)否定本身，并且文字的順序必須完全一致,，不能斷開,。

四、搜索廣告的核心：選關(guān)鍵詞

4.1 關(guān)鍵詞分類

搜索廣告的核心在于選取適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞,。在正式投放之前,，我們需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行全面分析，以選出合適的關(guān)鍵詞來布局內(nèi)容,，并通過投放來擴(kuò)大影響力,。

我們可以將消費(fèi)者分為四個(gè)層級(jí)：核心消費(fèi)者,、查詢型消費(fèi)者、對(duì)比型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,。

針對(duì)這四個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者,，我們要回歸到流量底層邏輯（即內(nèi)容關(guān)鍵詞），從用戶角度思考：

用戶會(huì)進(jìn)行怎樣的搜索行為,？這些行為背后有哪些關(guān)鍵詞和內(nèi)容需求,？我們可以根據(jù)這些需求來布局相關(guān)內(nèi)容。

以旅游行業(yè)為例,，我們可以根據(jù)詞性對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類,，并確定每個(gè)詞性下的詞根。我們可以利用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具,、小紅書app下拉詞以及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)來挖掘具體的關(guān)鍵詞,。

4.2 關(guān)鍵詞規(guī)劃工具挖掘關(guān)鍵詞

1、智能推詞

根據(jù)推廣筆記/落地頁(yè)/商品,，系統(tǒng)智能推薦一些關(guān)鍵詞

2,、行業(yè)推詞

根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)類目和屬性，智能推薦關(guān)鍵詞,，下圖是選類目：出境游—泰國(guó)游,，屬性全勾選，系統(tǒng)推薦的一些關(guān)鍵詞,。關(guān)鍵詞非常多,，一下很難看完，可以點(diǎn)擊下載,，生成表格慢慢看慢慢篩選,。

3、擴(kuò)展關(guān)鍵詞

通過輸入的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞,，系統(tǒng)可以智能推薦更多相關(guān)的關(guān)鍵詞,。下圖展示了輸入“泰國(guó)旅游”后，系統(tǒng)智能推薦的相關(guān)關(guān)鍵詞,。

4,、關(guān)鍵詞詞包

為了適應(yīng)不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，我們?yōu)橐恍╊惸块_發(fā)了一些關(guān)鍵詞詞包,。下圖展示了婚戀攝影類目下的所有詞包,，共計(jì)37個(gè)。如果有合適的詞包,，您可以下載并逐個(gè)查看篩選,。

4.3 小紅書搜索下拉詞挖掘關(guān)鍵詞

使用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，您可能已經(jīng)篩選出了一些適合投放的關(guān)鍵詞,?？梢詫⑦@些關(guān)鍵詞逐個(gè)輸入小紅書搜索框,，以查看相關(guān)的下拉詞。在這些下拉詞中,，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更合適的關(guān)鍵詞,。

同樣地，在第一次下拉挖掘出的關(guān)鍵詞中,，可以輸入到搜索框中,，以獲取相關(guān)的下拉詞?？梢匝h(huán)進(jìn)行這樣的操作,。

當(dāng)然，您也可以借助第三方工具來實(shí)現(xiàn)這些操作,。5118提供了小紅書下拉詞挖掘工具,，最多支持5層的挖掘。

4.4 搜索廣告計(jì)劃的策略建立

在前面的步驟中,，我們對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研,，并將行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類。現(xiàn)在,，我們需要按照不同的詞性來建立不同的計(jì)劃,。在此過程中，請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：

1. 避免將不同詞性的關(guān)鍵詞混合在一個(gè)計(jì)劃中,，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致無效詞消耗過高,，并且與搜索詞不匹配。

2. 在不同的計(jì)劃中避免針對(duì)相同創(chuàng)意購(gòu)買相同的關(guān)鍵詞,，以免相互競(jìng)爭(zhēng)。

3. 不要在創(chuàng)建智能投放計(jì)劃的前24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整,。

4. 在選詞時(shí),，避免創(chuàng)造新詞，而應(yīng)根據(jù)品牌,、產(chǎn)品,、功效、人群等方向進(jìn)行選擇,。

整體投放策略可以分為三個(gè)步驟：

第一步：測(cè)試階段

在關(guān)鍵詞選好并分類后,，每個(gè)計(jì)劃至少放置三個(gè)筆記進(jìn)行測(cè)試，以確定效果**的筆記,。

第二步：優(yōu)化階段

篩選出初期數(shù)據(jù)好的筆記,，并通過調(diào)整預(yù)算、分時(shí)段出價(jià),、地域定向,、封面等方式進(jìn)行優(yōu)化,，出優(yōu)質(zhì)筆記的特征。

第三步：擴(kuò)大投放階段

不斷積累可擴(kuò)大投放的優(yōu)質(zhì)筆記,，通過提價(jià)或橫向復(fù)制投放穩(wěn)定的素材,，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大投放規(guī)模。

4.5 制定投放節(jié)奏

對(duì)于電商類商家來說,，

1. 分階段

小紅書將一個(gè)產(chǎn)品的生命周期分為產(chǎn)品引入期,、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品煥新期,。

引入期購(gòu)買詞建議：

在引入期,，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類詞、競(jìng)品詞,、功效詞/場(chǎng)景詞,。對(duì)于筆記類型，推薦使用新品推薦類和用戶體驗(yàn)類,，以介紹新產(chǎn)品的功效為主,。

成長(zhǎng)期購(gòu)買詞建議：

在成長(zhǎng)期，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類詞/產(chǎn)品詞,、功效詞/場(chǎng)景詞,、品牌詞。對(duì)于筆記類型,，推薦使用產(chǎn)品對(duì)比測(cè)評(píng),、體驗(yàn)分享和攻略教程，以全面介紹產(chǎn)品的功效和使用場(chǎng)景,。

成熟期/煥新期購(gòu)買詞建議：

在成熟期或煥新期,，建議持續(xù)投放品類詞和功效詞，以穩(wěn)定品牌市場(chǎng)占有率,。增加品牌詞的投入,，以增強(qiáng)用戶粘性。對(duì)于筆記類型,，推薦干貨分享和攻略類型,。

注：以上提到的品類詞、競(jìng)品詞,、功效詞,、場(chǎng)景詞和品牌詞只是一些示例，各行各業(yè)可能會(huì)有其他詞性,。

定場(chǎng)景投放：

常規(guī)投放是一種長(zhǎng)期的廣告投放策略,，旨在持續(xù)獲得穩(wěn)定的曝光和有效的關(guān)注度，從而維持品牌的存在感,。

投放策略如下：

根據(jù)優(yōu)先級(jí),，投放品牌詞,、品類詞、競(jìng)品詞和場(chǎng)景詞,。對(duì)于品牌詞,，我們建議使用**匹配或短語(yǔ)匹配，并提高出價(jià),，以保持品牌在用戶心智中最強(qiáng)流量的地位,。對(duì)于品類詞和場(chǎng)景詞，建議使用短語(yǔ)匹配,，合理出價(jià),，以維持在品類中的曝光量。對(duì)于競(jìng)品詞,，可以根據(jù)合理出價(jià)來低價(jià)競(jìng)標(biāo),，以獲取潛在流量。

側(cè)重點(diǎn)：

1. 關(guān)注全盤平均CPC和CTR的數(shù)據(jù),，可以通過使用低成本的長(zhǎng)尾詞來降低通用大詞的成本,。

2. 注意品類的SOV（份額占有率）和SOC（點(diǎn)擊率占比），不僅要考慮是否首位,，更重要的是要關(guān)注數(shù)量和質(zhì)量,。在品類下，如果SOV占比較高且CTR也較高,，則說明表現(xiàn)良好,。

活動(dòng)投放：

活動(dòng)投放是一種短期內(nèi)與品牌廣告共同造勢(shì)的戰(zhàn)略，旨在迅速占領(lǐng)與品牌高相關(guān)度的流量高地,，獲得強(qiáng)勢(shì)曝光,，比如雙11和新產(chǎn)品上線時(shí)。

投放策略如下：

根據(jù)優(yōu)先級(jí),，投放品類詞,、品牌詞、競(jìng)品詞和場(chǎng)景詞,。對(duì)于品類詞和品牌詞，建議使用**匹配或短語(yǔ)匹配,，并盡量以較高價(jià)格獲得競(jìng)標(biāo)位置,。對(duì)于競(jìng)品詞，推廣期間可以全力競(jìng)標(biāo),，以截?cái)嗤惛?jìng)品的流量,。對(duì)于場(chǎng)景詞，根據(jù)預(yù)算情況進(jìn)行調(diào)整,。

側(cè)重點(diǎn)：

1. 關(guān)注不同關(guān)鍵詞類型的CTR和CPC,，并及時(shí)關(guān)閉表現(xiàn)不佳的計(jì)劃,。

2. 關(guān)注投放關(guān)鍵詞的SOV和SOC，特別是重點(diǎn)詞是否處于首位位置,。集中火力攻占與目標(biāo)用戶高相關(guān)性的關(guān)鍵詞,。

線索類商家：

如果搜索廣告無法展現(xiàn)出來，可能有兩個(gè)原因：

1. 產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量較小,，或者關(guān)鍵詞的搜索人群過于廣泛,。

2. 后端產(chǎn)品利潤(rùn)不足。

如果關(guān)鍵詞搜索量較小,，則可能是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致出價(jià)過高,。

如果搜索人群不精準(zhǔn)，則意味著需要費(fèi)盡心思才能找到目標(biāo)用戶,，這將導(dǎo)致獲客成本增加,。如果后端利潤(rùn)無法支撐投放費(fèi)用，則無法正常進(jìn)行廣告投放,。

對(duì)于線索類商家而言,，大部分剛開始時(shí)用戶對(duì)品牌了解較少，并缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),?？梢员荛_競(jìng)爭(zhēng)激烈且出價(jià)高的關(guān)鍵詞，而試水一些符合目標(biāo)人群的長(zhǎng)尾詞作為投放試驗(yàn),。

在信息流和搜索廣告上進(jìn)行投放,，并觀察一段時(shí)間后的消耗情況。如果搜索廣告消耗較大且用戶精準(zhǔn)度高,，則可以適當(dāng)增加搜索廣告的消耗預(yù)算比例,。

待搜索廣告投放效果和內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)積累后，可以選擇一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心關(guān)鍵詞,，并通過提高出價(jià)的方式來?yè)屨际袌?chǎng)份額,，有效接觸目標(biāo)用戶并獲取高質(zhì)量線索。

五,、投后數(shù)據(jù)優(yōu)化

投放后的數(shù)據(jù)優(yōu)化非常重要,。需要及時(shí)調(diào)整投放設(shè)置并復(fù)盤投放數(shù)據(jù)。

通過營(yíng)銷漏斗中每個(gè)環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化建議,。

第一層：展示

關(guān)鍵指標(biāo)：曝光量

優(yōu)化建議：

a）放開定向,，增加預(yù)算，提高競(jìng)價(jià)

b）嘗試信息流廣告

c）擴(kuò)大搜索詞范圍

第二層：點(diǎn)擊

關(guān)鍵指標(biāo)：點(diǎn)擊量,、點(diǎn)擊率（CTR）,、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）

優(yōu)化建議：

a）檢查搜索詞是否與素材的風(fēng)格/主題相符

b）優(yōu)化素材（首圖、標(biāo)題），多樣化測(cè)試素材

第三層：互動(dòng)

關(guān)鍵指標(biāo)：互動(dòng)量（點(diǎn)贊,、收藏,、評(píng)論、關(guān)注,、分享）,、每次互動(dòng)費(fèi)用（CPE）

優(yōu)化建議：

a）改進(jìn)正文內(nèi)容

b）維護(hù)和引導(dǎo)評(píng)論區(qū)

第四層：互動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)話

關(guān)鍵指標(biāo)：私信開口數(shù)量、私信開口成本

優(yōu)化建議：

a）在正文中引導(dǎo)咨詢

b）改進(jìn)私信開口的用語(yǔ)

第五層：留下聯(lián)系方式

關(guān)鍵指標(biāo)：新增數(shù)量

優(yōu)化建議：優(yōu)化私信用語(yǔ)

除了上述核心指標(biāo)外,，還有其他一些細(xì)節(jié)指標(biāo),，對(duì)這些指標(biāo)的優(yōu)化也會(huì)影響每個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

圖片回復(fù)效率指標(biāo)

1,、首次響應(yīng)時(shí)間（45秒內(nèi)）

定義：45秒內(nèi)首次咨詢的次數(shù)/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：客服應(yīng)提高對(duì)新進(jìn)線用戶消息的響應(yīng)速度,，回復(fù)越快，開口率也會(huì)提高

2,、3分鐘內(nèi)回復(fù)率

定義：3分鐘內(nèi)回復(fù)的次數(shù)/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例低于60%,，重點(diǎn)優(yōu)化客服的回復(fù)速度，考慮使用RPA自動(dòng)工具或官方工具私信通進(jìn)行回復(fù)

3,、平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)

定義：總咨詢響應(yīng)時(shí)間之和/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：提前準(zhǔn)備好回復(fù)用語(yǔ),，讓客服能夠快速回復(fù)每條客戶消息

圖片鏈接數(shù)據(jù)指標(biāo)

1、私信開口率

定義：私信開口數(shù)/私信咨詢數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例低于50%,，考慮調(diào)整投放策略

2,、私信組件（圖片底部）點(diǎn)擊率

定義：私信組件（圖片底部）的點(diǎn)擊次數(shù)/私信組件（圖片底部）的展現(xiàn)次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例較低，增加引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊組件的話術(shù)

3,、私信組件（置頂評(píng)論）點(diǎn)擊率

定義：私信組件（置頂評(píng)論）的點(diǎn)擊次數(shù)/私信組件（置頂評(píng)論）的展現(xiàn)次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例較低,，注意優(yōu)化評(píng)論區(qū)組件的文案內(nèi)容

全文完。

完整的搜索廣告還涉及以下內(nèi)容：

1,、制作投放筆記的方法

2,、獨(dú)有的搜索廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

3、小紅書聚光廣告競(jìng)價(jià)邏輯

4,、小紅書聚光廣告涉及的專業(yè)術(shù)語(yǔ)解讀

5,、如何快速將賬號(hào)刷成只推送同行筆記的信息流廣告

6、如何收集和分析同行的投放筆記

7,、各行業(yè)商家的搜索廣告策略啟示

完整的聚光投放還涉及以下內(nèi)容：

1,、信息流廣告投放

2、電商類商家在營(yíng)銷上的需求【電商推廣】的投放方式

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